为什么岚图（销量）干不过理想？

作为同时期的新势力品牌，岚图汽车出身东风 H事业部，岚图FREE和理想ONE差不多当时中大型混动SUV的新锐。

至今，岚图汽车成长为品类覆盖最全的 新势力 品牌（轿车 /SUV/MPV），2023年最后一个月销量首破1万台，全年销量5万台+（50552 ）。

而理想同样凭借 3款车型，成功实现了单月交付破5万台的目标（50353），全年交付37.6万台。

岚图汽车 全年销量和理想汽车单月销量将将打平 ，巨大的销量差距背后是产品设计或者性价比的差距，抑或渠道网络和广宣投入的差距？

透过现象看本质，一切问题的核心源头是 品牌的差距 。

为什么是品牌，而不是产品？ 我们一个一个说。

品牌是本，产品是表

先有产品还是先有品牌？这是个好问题。

作为定位落地的载体，品牌和产品都很重要，但 品牌是本，产品是表 。

这是一个非常重要的顺序问题。

很多产品人，包括我自己，对品牌可能存在一些误解。认为品牌就是名声，甚至认为销量就是品牌，品牌就是销量，品牌是好产品和好销量的双重结果。

如果品牌等于销量的话，以上海大众在华品牌为例，年销量曾经巅峰将近200万台成就了大众品牌的名声，但是到了新能源，大众品牌是什么？大部分人口中的“杂牌”？

是的，到了新能源时代，大众的名声（品牌）不行了。

随着对理想汽车的深度研究，我对品牌有了不一样的理解。很认同李想的品牌论： 品牌，其实是跟用户建立的一种共识 。

这个共识，是在做产品之前就必须先想清楚、说明白的问题。

因为 品牌是顶层设计 ，决定着你的产品方向、品牌沟通等全维度与用户的深度触达。

这种共识主要围绕三个问题： 你是谁？为哪些人服务？为他们创造什么样的价值 ？

听起来很简单对不对，执行过程中是不是这么做的呢？又或者执行过程中根本就没有这么做过。

不久前看了程里老师对极氪朱凌博士的专访，印象很深刻的一句是 拥抱新知，尊重常识 。

我们身边充斥着太多新概念，底层逻辑就是 常识，一切回到本质再出发 。

像岚图汽车和理想汽车这样的新势力，做的是一个全新的事情，出牌的机会只有一次，如果没有这个共识，很可能会走错方向，犯错的代价往往是非常惨重的。

那具体应该怎么做，才能用品牌跟用户建立起共识呢？

回答和验证好 品牌三问

尊重常识，就是从根本上来讲，品牌其实就回答前面提到的三个问题：

你是谁？为哪些人服务？为他们创造什么样的价值？

这是三个 元问题 ，想清楚了，不管是创业还是做产品，遇到关键的决策，思路都会更清晰。

先说理想汽车是怎样回答和验证这品牌三问的 。

理想汽车是谁？是一家智能电动车品牌。

理想汽车服务谁？服务的是家庭用户。

理想汽车为这些用户创造什么样的价值？创造移动的家，创造幸福的家。

这里需要注意，做目标用户画像的时候往往会陷入误区，把对象描述的非常非常具体，但真的能描述的那么细？从幸存者偏差来说，样本量真的有效吗？

就拿理想汽车服务对象 -家庭用户来说， 他把家庭用户以人口数细分，再结合家庭用户的购买力（新中产）拆分人生或事业阶段 ，以不同的产品去满足目标人群的需求。

理想 L9、L8服务的是 二胎大家庭 。基本上也没有过多对用户的再画像，只要是二胎家庭，就是他们的服务对象，这个阶段的人可能是单位中高层，所以在车内设计特定场景。

 理想 L7是针对 三口之家 推出的家庭五座旗舰 SUV。

 所以，在回答品牌这三个问题的时候， 答案一定要清晰，没有歧义 。

品牌定义好了，那如何验证呢？

还是回到常识，就是把你对品牌的描述，说给 10个人听， 大家脑子里的想象是一致的 ，就说明这是一个清晰的定义。

我们对比看岚图汽车的品牌定位。

岚图汽车是谁？是一家高端智慧电动汽车品牌。

岚图汽车服务谁？服务的是“新中坚”力量。

岚图汽车为这些用户创造什么样的价值？创造现代格调的美好生活。

以服务对象为例， “新中坚”力量就不够具象，一来大部分用户不喜欢被标签化，另一方面你设想一下，就算我觉得自己是“新中坚”，又有什么理由一定要买岚图汽车？

不自嗨，怎么 跟用户达成共识？

好的，现在把品牌定义清楚了，更重要的是，得跟用户达成共识。 团队和用户对品牌的想象是一致的 。

你不能只自己觉得在服务目标用户（理想是家庭用户），但用户并不这么觉得。所以品牌三问，不能仅仅停留在团队共识和产品的 Slogan上，还要在 产品设计和在接触用户 的过程中，让 用户感知到 。

有个误区就是，在产品功能的选择上，很多车企都会认为，我们的车，家庭出行也可以开啊。 “也可以”就是不彻底 ，就意味着还有一些功能，是给其他用户准备的，还有进一步聚焦的空间。

还是以理想汽车为例，在宣传动作上，特别注意这一点。理想汽车的宣传视频，会 从第二排、第三排的女主人或孩子的视角出发 ，用户一看就知道（感知到），这辆车是 在为全家人服务 的。

另外以空气悬架为例，理想 L9把空气悬架的 场景价值悉数描述地很彻底，很打动人 ，便捷上下车、便捷装载、越野脱困等。

而很多车企，大多数采用驾驶员的视角，也就是从主驾往前看，体现驾驶的快感。

我们再来看岚图汽车是如何做用户触达的，以官网为例， 仍然停留在功能自嗨，而非真实用户的场景价值 。

另外在 产品设计上，是否是聚焦用户的真正价值 。

理想汽车的每一款车都会提供四驱，但是不会把车做到 3秒、4秒的零百加速。因为这对家庭用户是非常不友好的。 过高的加速性能，会让车里的其他家庭成员，感到严重的不适 。

所以他们把车做到 5秒多的加速，确保足够安全的性能和一定的驾驶性，又能保证后排家庭成员乘坐的舒适性。

再看岚图汽车的设计案例。

第一代岚图 FREE全球首创一体式可升降三联屏作为产品的领先卖点，但这样的设计有真正用户价值吗？

品牌不是名声

是你的产品到底为用户提供什么样的价值

岚图汽车和理想汽车的销量差距，原因多方位的，但本质是一开始 品牌形成的过程出现了差异 。

从想清楚 “品牌三问”，到跟用户达成共识，品牌的作用就已经发生了，而不是产品市场份额超过某个数值，销量达到多少，才算有了品牌。

所以，在产品动工之前，就得想清楚品牌，且清晰可识别。最后在 产品设计和用户触达的过程中，让用户感知到 ，这样才能够跟用户真正达成共识。