软装与盖楼的区别——理想智造背后的思考

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编者注：理想智造 ONE 在 10 月 18 号正式发布，这篇文章的作者是车和家市场总监--解卫国，文章详细讲述了作者入职车和家以后的心路历程以及企业文化氛围，同时也分享了车和家公关和销售团队在这场发布会背后所付出的努力。文章已获原作者授权，现分享给大家。

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伴随着特斯拉在 2012 年推出 Model S 开启了汽车行业变革的序幕，这是 130 多年以来汽车 行业首次面临像手机行业一样的变革。从传统的内燃机+变速箱时代即将进入到电动化+智 能化的时代。因此，大家可以看到大量的新造车企业和热钱涌入了这个沉闷已久的夕阳产业， 而且几乎同时所有的传统厂家都发布了各自向新能源转型的时间表。在这个百年一遇的拐 点，作为一个中老年人，很有幸的参与到理想智造的品牌建立和理想智造 ONE 打造的过程中。 因为我在加入车和家之前一直从事广告和市场营销相关的工作，6 年 4A 广告经验(服务过 爱立信，微软，UPS，Tiffany 等)+10 年宝马和奔驰的车企经验(主导了 BMW 1 系沙漠怪 圈，BMW M3 集装箱猛兽和 BMW X5M/X6M 空降行动，2014 年世界杯宝马奔驰联手病毒营 销，奔驰 E 级‘教父’系列病毒视频等互联网营销项目)，所以加入之前对自己充满自信。然而， 加入一个月以后备受打击，突然发现自己从一个老兵变成了一个啥也不懂的小学生，因为之前的经验都是相当于在精装修的样板间里做软装潢(因为宝马奔驰具有成功品牌背书和成熟 产品线)，而车和家(没有品牌，产品从零开始)需要的是从建筑草图设计，建筑施工，硬装和软装一整套盖楼的能力。软装潢和盖楼完全是两个概念。 在完成 10 月 18 日理想智造的第一场发布会后，现在终于可以有时间坐下来把我在车和家 这一年半的经历进行一个梳理和分享; 1. 从零开始，快速学习，快速迭代。加入车和家一周以后，发现除了很多原来宝马奔驰的 老同事以外，一切都是陌生的。当年从宝马跳到奔驰时，虽然企业文化有些区别，但是 整体还是无缝衔接的。但是车和家就是一个完全不同的世界; 1) 首先是产品层面，自己要参与到整个产品的设计和研发过程中。无论在宝马或者奔驰，只有在慕尼黑或斯图加特的总部高管们才有机会接触到这些。而中国作为区域市场更多是跟总部去讨价还价产品配置和定价，多数中高级管理人员是没有机会参与到产品的定义和研发中去的。由于智能电动车时代的产品本身属性很大程度区别 于内燃机/变速箱时代，之前积累的产品知识几乎用不上了。为了能听懂别人在说什么，能够跟别人沟通，不得不把多年不用的笔记本重新捡起来开始了小学生般的学习，本子上每天记录了各种天书似的内容，比如:18650/21700、811、SOC、BMS、 永磁同步/交流异、EREV 动力总成、自动驾驶域控制器、ADAS 的环境感知+决策规 划+跟踪控制、智能网联系统、BOM 成本控制，OTA 等等(图)。而且在整个产品 研发过程中，越来越意识到市场人真正的价值首先应该是与管理层和产品设计研发 团队一起打造一款从用户需求出发定位准确的产品:‘无里程焦虑的智能电动车’。 一台从新能源汽车用户核心痛点出发，可以真正从产品本身入手解决里程焦虑、充电焦虑和冬季焦虑的智能电动车。而不是像在传统厂家时从总部拿过来越来越同质 化的产品进行过度包装。然而目前很多传统厂家的人甚至懒得研究产品和技术，就是把总部的产品 PPT 直接甩给广告公司、公关公司和活动公司，然后要求设计一个 “五彩斑斓的黑”。 一旦从用户心智和用户价值出发，创造出真正好的产品，就意味 着你后续的营销工作是锦上添花，否则就是屎上雕花。 2) 其次是企业层面，4A 广告公司、宝马和奔驰都有伟大的品牌且有着成熟企业文化， 品牌策略，CI 体系和管理系统。在车和家一切从零开始，我加入车和家的时候，每 周花大量时间跟李想和管理层讨论企业战略(使命，愿景，战略和价值观)。这些也都是以前工作经历中完全没有接触过的，随着工作的深入，发现对于一家初创公司 来说，企业使命，价值观和方法论的制定是至关重要，因为会指导我们这群来自不 同背景的人(传统车企，互联网企业，电子消费品企业，民营的，国企的和外企的) 能够有着共同认可的目标，能用同样的语言和思维模式来沟通、合作、甚至是争论。 这其中李想的四步法和 OKR 工作方法论(感兴趣的朋友可以看一下李想的专访和 《OKR 工作法》这本书)发挥了重要的作用，其核心价值就是企业在资源和时间有限的前提下，让每个人更聚焦且发挥每个人的主动性，整个组织自下而上的一起去制定和实现一个个超越自我的目标。对于市场人和广告人来讲，只有深入了解企业 的 DNA、企业战略和产品策略以后，才能去创建真正的品牌策略，而不是建造空中 楼阁。这是传统厂家市场人员经验所欠缺的，因为传统车企的使命，价值观，战略和规则都是几十年前就定下来了，营销人员就是执行和沿用。 3)第三是商业模式，传统车企基本都是经销商代理制，所以厂家并不拥有用户，而是经销商拥有真正用户数据。传统厂家的 CRM 系统基本都是摆设，即使是 BMW 的智能互联系统也是没法跨过经销商把终端用户数据打通的，比如:我之前 1 年前用朋友的指标买的车，在自己指标下来后过户到本人名下，至今在宝马智能互联的 APP 里和厂家 400 电话沟通里，还是用我朋友的名字称呼我。在不真正拥有用户和用户数据的情况下， 厂家所谓的 CRM，精准营销和促销都是低效率，结果就是导致厂家逼着 CRM Agency 和媒体各种买销售线索(sales leads)，然后经销商抱怨厂家提供的销售线索质量低。但是车和家采用的是直营体系，目的是可以真正拥有用户(发现和创造用户价值)和更高的商业效率。因此在这一商业模式下，相应在产品层面、生产制造、仓储物流、直营店和市场公关宣传都会做出相应的调整来满足这一模式下的整体商业目标和效率。比如: 在经销商体制下，传统厂家的官网不需要承担销售的责任，网站针对的用户涵盖大众、 粉丝、媒体、潜在用户和用户等，所以整个网站就是各种视频、动效和视觉冲击富媒体的堆砌，网站页面打开速度和稳定性可以被牺牲的。然而，跟内部网站开发团队在定义 我们的网站设计思路就完全不同了。首先要考虑销售的转化，因为只针对潜在用户，要满足他们快速了解产品、便捷下单和付款的核心需求。因此网站速度、稳定性、交互便捷性和安全性是第一要素，其余都可以被牺牲。另外，简单和品质并不冲突，没有 360 度 car configurator、各种富媒体和 VR 互动体验并不意味着低品质和 low。大家对比一 下 BBA 官网和理想智造官网(http://www.lixiang.com )就能理解了。苹果最新的 iPhone X 的网站是做到了极致，在保证网速和稳定性同时，清晰简洁的产品介绍+冲击力的视 觉动效+便捷的下单渠道，值得每个市场人学习。 总结:在车和家最可怕的不是每天强迫自己要不断学习、不断迭代，最可怕的是李想和周围同事的迭代速度要比自己快多了。感觉自己天天被他们拽着跑......。现在团队里好几个人坚持日更(每日写作一篇文章)，实现真正的终身成长。 2. 抛开经验主义，品牌归零，回归本质，从用户出发，从产品出发。传统厂家的市场人很容易用自己多年积累的品牌和营销经验运用到一个全新品牌的创立过程中。然而，在消费者认可产品前，一个全新品牌无论怎么去定位自己是豪华品牌，消费者也不会买单。 就像李想经常说:“我们的品牌力现在就是零，只有在卖出 1 台车时，品牌力才会加 1， 但如果一个用户投诉，品牌就会减 10，品牌是一个慢慢长期积累的过程。” 在没有强有力的产品背书和品牌背书的前提下，如果砸钱砸广告强推自己品牌是不会有什么效果的， 更应该把精力和资源用在产品推广和种子用户开发上。只有产品被越来越多种子用户认可和接受后，再打广告强化品牌知名度和形象才有意义。但是在日常工作和项目执行过 程中，大家往往在忙碌中又习惯用各自以往的经验来做判断，从而偏离目标。这时候李想的四步法和 OKR 就特别重要了，这也它核心价值所在，在开启每一个项目前大家都会坐下来先把四步法讨论清楚(1. 用户:他们是谁? 他们需求是什么? 2. 效率:我们的需求是什么?成本收益分析。3. 设定有挑战性的目标。4. 结果：定义关键结果，明确项目负责人及资源)。经过所有人四步法讨论达成共识以后，在执行项目过程中不断复盘，确保项目的方向不偏离、目标可以实现。四步法其实跟 4A 广告公司的策略方法 论其实是很相似的(比如：在我曾经工作过的国际 4A 广告公司 McCANN-ERICKSON 里，在任何广告创意开发前，内部首先一起按照流程讨论 1. 目标用户 target audience。 2. 目标用户的核心需求coredesire。3. 品牌/产品角色 roleofbrand/product。4. 产品支撑点，supporting point。 5. 推导出销售主张 Selling idea。 只有分析清楚这些要素 以后，才会 brief 给创意公司进行创意设计。)。然而很多广告人和市场人在执行项目过程中都跳过这个步骤，因为这个过程是最花时间、最累、最费脑子的，而宁愿把精力花在惊艳的特效、花哨的辞藻和炫酷的形式上，这样做对消费者虽然没价值，对广告公司申请广告奖和厂家营销人员内部自娱自乐是有意义的。从而导致发布会变成大型歌舞秀， 广告文案华丽的超越美图秀秀，广告片媲美变形金刚。形式远远超越内容，眼球震撼远 远超越产品价值，我曾经也乐在其中不能自拔。做营销的人都懂得通过分析用户认知、 竞争环境和产品特点来准确地找到品牌/产品的定位来快速占领用户心智，但懂得和正确运用是两个概念。 理想智造 ONE 在智能的通过四步法大家讨论的结果，而不是靠既往经验拍脑门的出来 的。比如：在讲四屏交互智能化这点时，我们认为科技就应该是简单朴素的，而不只是 车里的一个华而不实的功能。因此，我们的广告片就像 APPLE 一样，聚焦于产品功能 本身，清晰简单，朴实无华，让用户一下就明白理想智造 ONE 车内交互就像 iPhone 一样简单好用，智能不再是车内的一个功能，而是整个产品本身。因为从第一天研发开始， 就注定理想智造 ONE 是一个由硬件到软件的智能终端，可以伴随用户不断成长，不断升级。 3. 更少的预算、更少的时间、更少的资源，需要更强的执行力，创意能力和解决问题的能力。由于传统厂家的预算体制，导致传统市场人为了保证下一年不被总部砍预算， 在本预算年度一定要把钱花完。而且花钱从来不考虑为什么，只是因为管理层说要做这 个项目，就必须要有投放、要花钱。而在创业公司，首先考虑为什么要做这件事，要达到什么目的?如果要做为什么要花钱做？如果要花钱做如何可以最少花钱而实现目标? 因为在创业公司，钱、人和时间都是稀缺资源，所有的资源都应该花在能为企业和用户 创造价值的地方。因此，对于传统市场人和广告人来讲最大的挑战就是极少预算、资源 和供应商的情况下，如何调动自己的能力、团队、人脉和资源去解决问题达成目标。这 就要求我们每个人都有很强的学习能力和战斗力，学会自己写创意脚本、微信文章、用 Photoshop 去作图、会拍照、甚至编辑视频和 Gif 动画。组里自己做发布会 Keynote 设 计、发布会场地设计和微博/微信口碑运营(官方微博/微信:理想智造)。我们用传统厂 家 1/10 的预算做出同样品质的发布会；我们用传统厂家 1/10 的预算去做出更高品质的 视频和图片素材；我们在没有广告公司前提下，独自完成创意，视频脚本；我们在没有社交媒体运营公司的情况下，培养自己内部种子写手(硬哥、辉哥领头的内部写作团队)， 发布会前后花大量时间与每家核心媒体/自媒体深入沟通产品点和技术点来保证传播效果和维护媒体关系(甚至在发布会后当晚就开始持续监控网络反馈和收集用户的问题， 并在第二天就发布‘关于理想智造 ONE 最受关注的 23 个问题’)。其实很多真正优秀的创意和营销背后，不是金钱投入的结果，而是大量时间投入+团队深度思考碰撞的灵感 +执行力+不断打磨的产物(发布会里呈现的 CG 产品图、底盘结构动画和产品视频等 素材，我们和设计师团队去了 10 多趟 CG 制作公司不断的去优化和修改每一处)。只是 这条路太累太辛苦，多数市场人宁愿选择花钱买轻松。因此，由于初创公司的市场人从第一天开始就伴随产品，用户和市场在不断学习、不断成长、不断快速迭代，导致传统的 4A 广告公司和活动公司在短时间内对产品/用户/市场的理解要差很多，也就很难给 出真正有效的策略和建议。加上 4A 广告公司高价格体系和内部低效率已经很难跟上初 创公司的节奏。今后，越来越多初创公司会通过自己内部的内容营销组、体验营销组和创意设计组实现大部分广告公司、活动公司和口碑运营公司的工作(创意，设计，媒介 策略，媒介投放等等)，而只是将最终制作执行阶段的工作交给小而精高性价比的第三 方执行公司。由于对极致商业效率的追求，导致我们组现在每个人都很抠，原来在奔驰 宝马一个项目投个几百万、上千万的媒介投放是很正常的事儿，现在花几千元或 1 万元买个韩路或者汽车之家的微博粉丝头条还得纠结半天。没有最抠，只有更抠。这样带来的好处就是更加聚焦，让一个前期起步的创业公司可以把更多资源和预算用在提升产品 竞争力上最终惠益于消费者和创造用户价值的地方。 仅仅 12 人的市场公关团队完成了发布会前中后的所有宣传推广和物料制作的工作(官网物料设计和准备，发布胡概念和素材设计和制作，官方微博微信运营内容制作和维护，公关媒体沟通，邀请和公关物料撰写和制作等等。 总结：要理解创业公司一切都是稀缺资源(无论预算、时间和人)，10 倍商业效率贯彻 在每个人的理念中，不断强化自己和团队的能力和执行力。对于那些只会写 PPT 报告、花钱做投放，完全依赖供应商的市场营销人员在创业公司中很难生存。 发布会回放视频链接：​https://www.lixiang.com/video/23.html 4. 学会聆听，学会沟通，学会信任。不像传统厂家，体系庞大，分工明确，营销公关只是 市场公关部门的责任，各个部门很少有交集。甚至很多厂家的市场和公关是两个独立部 门，两个部门的关系要么老死不相往来，要么是打的死去活来。在车和家，营销不再是 一个人，一个组，或者一个部门的工作，而且跨部门和整个公司的工作。从产品定义、 设计、研发、试制、到最终生产制造，我们要跟整个团队，整个部门，整个组织无缝工 作在一起。 因为就像前面提到的，产品是最好的营销载体，如果跟设计研发部门一起 把产品做好，营销是水到渠成的事。如果产品不给力，营销再努力也是强弩之末。就像 当年 Nokia，因为企业战略导致产品力的丧失，即使创意再好、媒介投放再多也是延缓 死亡。与传统厂家的产品属性不同，智能电动车时代的产品属性会越来越像智能终端， 好的硬件是刺激用户购买的动因，而智能化软件和服务是在产品交付后不断给用户带来惊喜和新的价值的开始。因此，对于具有 OTA 能力的电动车，每次 OTA 都是一次最好 营销的机会(传统汽车每年只能通过改个颜色或者出个外观套件来维持产品的新鲜感， 但对于 6-7 年的产品周期来看，这种方式实在是没有办法的办法)。这就需要营销部门 跟 HMI 智能交互部门要紧密合作在一起，共同定义和开发能给用户带来惊喜和更好体验的新功能，新应用，新服务，甚至是游戏。想一下，如果有一天你一上车发现多了代驾车模式、停车支付功能、SOS 灯光功能、屏幕打碟的功能、最新的丹.布朗的有声读 物、孩子喜欢的语音猜图游戏等等。最好的内容营销就是来自于产品本身的话题点，既有传播性，而且不需要花任何推广费用，因为每一个 OTA 了的用户都会成为你的传播媒体。信任是多数车企员工共所欠缺的，由于不是价值观和使命驱动，各个部门有自己 的 KPI，每个人都有自己的利益考虑，就导致各自为战，个人利益高于部门利益，部门 利益高于企业利益。掌握信任这个能力，对于一家初创公司尤为重要，尤其与来自不同 背景，不同工作习惯，不同思维模式的同事一起工作。从之前以自我为中心、彼此猜忌到真正以尊重对方为基础，学会耐心聆听，坦诚相待，带来的结果就是把整个企业变成一个巨大的营销部门，每个人都在帮你，内部种子写手，工程师团队，整车设计团队， HMI 团队和外部的种子用户都会全力以赴的帮你去做一场成功的发布会，一篇有传播力的文章，一个引人入胜的视频和一次成功销售转化的路演。发布会前中后期间，在没 有任何广告预算推广的前提下，所有内外部 KOL，种子用户和员工都在用自己的人脉和 关系，持续热情的协同推广发布会和产品，一周内收集的订单量超过了最初预期 30 倍。 总结:一家企业开始具备媒体属性和营销属性是从企业内部市场公关人学会信任和开放心态那一天开始的。狭隘，傲慢和本位主义是扼杀一切创意、灵感和有效传播的根源。 (品牌员工视频:https://www.lixiang.com/video/20.html) 5. 拥抱挫折，拥抱压力，保持激情，坚持原则。创业公司的压力(时间，预算，资源 和心理)远远大于养尊处优的传统车企。在车和家，团队的信念跟李想是一致的，大家只有一次出牌的机会，也是大家第一次和最后一次创业。只有赢或者死，没别的选择。 在清楚自己想要什么以后，会发现很多问题和困难都可以解决，因为知道自己可以不要什么、可以舍弃什么。这样才能做到更聚焦、更专注，更能忍耐。原来一旦出现问题或 者改变，就焦虑的不得了，一年多下来大家已经习惯改变和困难，觉得没有解决不了的 问题，没有过不去的坎。团队在遇到问题和困难时可以更积极的面对和寻找答案，在压 力下保持激情，在压力下坚持原则。成长的一个重要标志就是在压力下可以优雅的去解 决冲突和问题。

写在最后，感谢李想，刘杰和团队接纳我一个中老年人加入这个年轻的车和家，让我们的理想开始生根发芽。这一年多来，我最有成就感的地方不是大家一起做了场发布会、不是拍了 几个视频、不是自己的快速成长，而是看到产品和品牌从无到有的过程以及周围的小伙伴和整个组织的快速成长。我很欣慰的是我们市场公关团队里每个人的能力和价值已经变成行业里极其稀缺的资源，发布会后不断有猎头在挖角，同时也有更多的朋友不断推荐身边的朋友 想要加入车和家。