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李铭扬
2018-11-07
公路飞行丨蔚来App是挺好，但其它车企抄不来
新出行社区 · 话题文章
前言：
经济学家沃森曾经提到过一个观点：后发劣势。具体含义大概是：落后国家由于发展比较迟，所以有很多东西可以模仿发达国家。不过，受既得利益者的影响，模仿技术比较容易，模仿制度则比较困难。
最终，落后国家虽然有可能取得一定进展，但长期来看，还是有很大的概率导致失败。
回到正题：
车企自己打造手机App不算新鲜事，但有多少人真会去安装？又有多少人始终高频使用不卸载？估计他们自己人应该心知肚明，只是没有动力去做的更好罢了。
不过要是有人能够把App这事做明白，事情就不一样了。
从发布到现在，蔚来App以接近现象级的速度在扩散。不光是车主，吃瓜群众、还有一些媒体人全都玩的不亦乐乎。
一家电商公司的朋友聊到蔚来App时的反应：
影响力有多大？列举一组数据：今年7月末，李斌透露过蔚来App当时的日均PV已经过了10万，这个数据基本上碾压了绝大多数媒体，估计现在这项数据一定会更高。车企App一定程度上要抢媒体的饭碗，细思极恐。
蔚来App是火了，但其他车企同行显然坐不住了。有快速抄袭的，也有打探消息的，下面是某家传统车企的PR与我的对话：
也正是这个对话催生了这篇文章，今天就来剖析一下蔚来App的整体设计逻辑。看看其他同行怎么“效仿”比较合适，更准确的讲，应该是别的车企到底能不能抄的来？
嫌注册麻烦，那就先用游客身份逛逛。
有些互联网人可能要喷：这么简单的策略，延长用户逗留时间嘛，还用你废话？你们还真先别急，我跑到App Store里一共下载了21个车企App。
App Store里逛了一圈，肯定有遗漏的，不完全覆盖所有车企
多数App的画风是这样的：
吉利、小鹏汽车、新特；
PS：小鹏汽车那个“淘宝登陆”是个什么鬼，不愧是拿了阿里投资
宝马和福特的App同样躲不开注册流程
买奔驰难，想看一眼奔驰App也不容易啊，先把右侧几栏填完再说
甭管人家App做的什么样，你都得先注册完再说，想先“验货”看看，门儿都没有。不过，车企耍大腕，用户自然也是不惯着你。有耐心的朋友，注册一个陪你玩玩，没闲工夫的用户直接卸载让你滚蛋。
蔚来什么做法？你可以先不注册，首页绝大多数内容允许开放浏览，直到必须需要ID的社交环节，才给出注册提示。先让你玩爽了再说，前期绝不过多打扰。
先内容、后社交，然后才和你谈买车
关于蔚来App，有个细节可以注意一下：App内部功能的出场顺序。页面下方的5个目录，前三位分别为：
1、#发现#（内容为主，UGC+PGC）
2、#朋友#(社交功能，互相关注即可私信聊天)
3、#爱车#（新用户购车，车主远程等等）。
内容和社交的优先级更靠前，直接营销相对靠后（产品介绍&购车入口）。
翻译成人话就是：买不买没关系，你一样可以参与进来，和其他用户一起讨论、或者看看别人怎么讨论ES8。
“发现”的四大内容架构
老规矩，再翻几家其他车企的App设计逻辑：
卖车第一型App：小鹏汽车、零跑汽车、新特
急切绑定型App：东风日产、WEY
维修保养型App:东风本田、东风日产、别克
主要向用户传递什么信息？
1、我们品牌又出新车了，有没有兴趣了解一下？
2、我们给车主提供维修保养预约，道路救援、违章查询等服务
3、我们准备了远程控制空调、灯光等等功能……
第1条生硬灌输，很容易让人心生厌恶。第2条终究是低频使用功能，试问车主一年能保养几次？救援几次？违章几次？至于第3条，一样的道理，一年开下来，平均一天用两次不能更再多了。
更重要的是，你的这些服务很难吸引到车主以外的新用户啊！绑定不了车辆，这些App基本处于瘫痪状态。
而最容易吸引新用户、且能做到高频使用的服务恰恰是“内容”和“社交”，这才是蔚来App的真正核心。
内容：包容度高，但传统车企PR看了想骂人
先说“内容”，依照多数传统车企的逻辑，负面消息是要想尽一切办法封杀掉的。App里永远是自吹自擂，呈现出一派祥和、万国来朝的景象。
而蔚来的做法，估计传统车企的公关朋友看了之后一定会觉得：这不没事找事吗？
嗯，这家公司对于负面意见的包容度确实超过了很多人的理解范畴。
你在App里看到的绝对不是一律正面夸赞，各种不满、抱怨、负面甚至产品泄密都能在App里找得到。另外，这部分负面观点等来的不是“被公关掉”，而是把问题拿到台面上说，即便这样做，会给公关团队造成很大压力。拿最近蔚来App里车主热议的真皮事件，最终的结果是蔚来内部站出来一个人把问题解释清楚而不是删稿。
（一些预定车主吐槽基准版ES8的用皮面积）
最后结果是：他们的1号员工站出来解释了一遍
解决问题而不是解决提出问题的人，话虽这样说，但又有几家车企能做到？
既想营造活跃的社区气氛，又想篇篇赞扬。这就好比，你要求一辆车既有丰田埃尔法的空间，又有保时捷911的操控性，最终结局只能是满盘皆输。
社交：用户拿App交友+高管当做PR
从人性角度分析，用户愿意在App中发表动态，只是在印证一个很简单的道理：个体也有表达欲望，他们希望得到关注，想要获取认同感。用户量要是达到了一定规模，群体内部肯定需要自发互动，自然催生了“社交”功能。
作为吃瓜群众，亲自注册了个账号体验了一下。一共发布了3条“此刻”（类似于朋友圈这样的动态想法），评论、点赞数大概10个左右，粉丝数从0涨到了79。粉丝中有其他群众、预定车主，还有蔚来员工，且没有一位之前和我是熟人关系。一个全新的产品类社区能把活跃度做到这个地步，其他车企不重视才怪。
（活跃度吓人的一个App，且用户真实度可信）
用户之间在交友，大佬们也没闲着。先问大家一个问题，你知道李书福、知道王传福、知道魏建军，但你知道他们每天的动态吗？
（李书福上一次更新微博是5年前的事，王传福则是7年，魏建军的微博现在空空如也）
再换个问题，你知道现在BBA中国区负责人是谁吗？他们每天具体负责什么工作内容？
除了高层之外，其他员工站在他们的角度上，又是如何理解自家产品的？
如果你只是一名普通车主，以上答案很难得知。
不得不说，蔚来恰到好处的满足了公众的窥探心理。除了C端用户（车主or非车主都可以），蔚来高层还有一批内部员工，App内也以人格化形象对外。李斌、秦力洪这样的企业高层动态不停更，偶尔还在评论区和用户互动一下。
（不管是不是本人回复，但用户确实感觉很新鲜）
用户最需要的是什么？新鲜感。无论是你开奔驰还是本田，试问有车企员工和你建立过联系吗？
创始人、联合创始人和用户在一起互动，实际效果比那些歌颂领导的软文好了不知多少倍。外界骂这些蔚来粉丝是脑残粉，但有需求就有市场，有人就是好这一口，他们认为自己受到了重视。
APP好抄，企业制度不好抄和身边朋友在讨论蔚来App还有什么优点时，有人补充UI设计精美，有人说礼品周边做的棒，是个电商潜力股，都很有道理。但归根结底，这不仅仅只是做一个App这么简单。企业文化还有决策机制，共同决定了一家公司会以什么样的姿态去面对用户。解决问题还是解决提出问题的人，对于多数车企而言很长一段时间都值得思考。
因此，又回到了文章开头的那段前言，模仿技术比较容易，模仿制度则比较困难。太多的利益需要重新分配，蔚来这个App，其他车企只靠技术学不来。“后发优势”四个字，放在这件事上行不通。
转载来源：公路飞行；作者：李铭扬
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