身处新能源时代 为什么说 BBA 不豪华了？

在今年的一月，汽车圈分化的燃油圈和电动圈因为蔚来 CEO 李斌的一句“想不明白为什么还有人买油车”给点燃了起来。在这一言论的煽动下，燃油党和电动党又因为一辆车的“灵魂”问题吵得不可开交。

而在近期的蔚来沟通会上，蔚来官方又再次提到了对标宝马这一理念，再次成为了圈内圈外人茶余饭后的话题。事实上，蔚来提到宝马已经不是偶然之举，而是作为一个长远的竞争目标。

蔚来既出此言，背后也并非毫无道理。不可否认的是，在新能源的快速推进以及排放指标不断严苛的环境下，传统豪华品牌油车的优势逐渐被削弱，其推出的电车也差强人意。因此，我们大可以说在身处的新能源时代，BBA 不再豪华。关于这个话题，确实值得展开来聊聊。

一、以 BBA 为代表的豪华品牌在油车时期的优势

虽然时代变了，但回眸过去我们不可否认：在新能源刚发展的阶段，内燃机依旧占有绝对优势。在新能源蓬勃发展的时间点前，厂家依然能够生产各式各样的大排量发动机和与之相匹配的变速箱。在这个时期，传统的燃油品牌与传统的豪华品牌尚且拉不开太大的区隔。

在豪华品牌上，其百年来的造车经验赋予了车辆的底盘、驾控以灵魂，并以发动机和变速箱作为其心脏。这一方面，豪华品牌对于优质的机头有着独占性和支配权，性能产品和品牌的推出更是印证了品牌的豪华程度和研发实力。

在这一阶段，许多的豪华品牌就是“买发动机送车”，三大件就已经足够支撑整个车型的品牌力。在这个基础上，豪华品牌再往车型上堆砌的外观配置、内饰用料、人机工程学等种种。

这些部分融合在一起，加以豪华品牌短则数十年长则百年的品牌基调，豪华品牌车型的人设和价格就立住了脚，这也就是豪华品牌在油车时期的大优势。

同时，我国的汽车文化起步远晚于其他国家。在 21 世纪的伊始和 20 世纪的末尾，大批的进口豪华车以少数人所有物的定位进入中国市场。在这个时期，奔驰、宝马（当时还叫巴依尔）就已经奠定了在国人心中豪华品牌的基础。而奥迪则当时作为官车的身份进入国内，也在这个时期进入了国民的豪车印象中。

在这个阶段和随后国产车艰难发展的 21 世纪初期，传统豪华品牌建下了一条以品牌力、优于其他品牌三大件、豪华堆料为墙体的护城河。在长达十余年的时间里，BBA 都以绝对一线豪华品牌的定位站在金字塔尖傲视群雄。

二、新能源时代 「失守」

来到了新能源时代，传统品牌在过去长达百年所建立的“护城河”逐渐开始失守。让内燃机们首先破防的是更加严苛的排放法规。在国内正式从国五转向国六标准后， 国六标准对排放限制的要求更为严格，试验项目也明显增多，各项考核指标也更加严格。因为这个原因，国六标准被称之为目前最严苛的排放法规。

在这样的大环境下，以 BBA 为代表的豪华品牌也逐渐懂得审时度势，通过明削燃油车、谋求混动电动新发展的战略摆正自己在新能源时代的定位。

这么说可能不太直观，但我们可以从配置来看。虽然在乘联会一月轿车销量数据排行榜上，BBA 中的宝马 5 系、奥迪 A4L、宝马 3 系都榜上有名。但是相比曾今这些车型傲视群雄的年代，现在来看它们在新能源时代不仅竞争对手垮了维度，自己本身也有些妥协的感觉。

以最典型的奔驰 C 级为例，改款后的 2022 款奔驰 C 级从 1.5T 纯燃油正义全系化身为了 1.5T+48V 轻混系统，也全面代表着奔驰的走量车型向电气化时代越来越严苛的排放法规低头。

同时，宝马、奥迪等豪华品牌为了应对排放法规也不得已在燃油车型上安装了 GPF 颗粒捕捉器。可以说，燃油车时代 「 大排量正义 」的奥义在全世界以新能源为正确的道路上被束缚满了枷锁。

加上指标的限制和新能源补贴政策的推波助澜，目前国产许多新能源品牌凭借着自己的首款车型和走量车型已经逐渐渗透到中国消费者的心中，而传统品牌没有抓住合适的时机加入群聊，则错失了关键一轮入场的机会。就连在自己引以为傲的豪华燃油市场，国内自主品牌也不愿占下风，更狠的堆料、更低的价格毫不掩盖地表明他们不会放过传统豪华品牌一直以来死守的资源。

当然，你要是对于 BBA 的燃油车开始拉跨这个观念有异议，认为 W12、V10、V8 的大排量依旧代表着正义和豪华，诸如奔驰大 G 这样的高性能车仍然是燃油体系的骄傲之作，那我也同意这个观点。

但要知道，留给内燃机的时间真的已经所剩无几，甚至热焰的熄灭尽在眼前——奥迪、宝马宣布即将停产搭载 12 缸的车型版本，12 缸成为绝唱；奥迪宣布停止研发新的内燃机；兰博基尼大牛 V12 进入绝唱倒计时，从此进入油电混动技术和纯电的跨步时代；就连燃油车粉丝们一直视为硬派和大排量代表的奔驰大 G，入门版本都换上了对自己来说略显”娘炮“的 2.0T。

或许李斌的话确实刺耳，但内燃机随着时间的推移变得越来越不纯粹，纯正的内燃机老派确实终成情怀。而以 BBA 为代表的豪华品牌，站在新能源的全新起点皆为白纸一张。曾经以内燃机为核心的豪华，终成过往。

三、一切归零

可以说，来到新能源时代，百年来传统品牌积攒的品牌力以及声量在新能源时代完全归零。在国内新能源没有开始普及的时候，电动车或者说插混车型更像是尝鲜的玩物，而此时例如传统豪华品牌 BMW 推出的 i8、i3 更像是炫技和探索之作，此时的主流仍然是燃油车，因此消费者们对于这些品牌的试水电动车型也会抱有一些好感。

而在蔚来、小鹏、理想这些国产品牌正式入局打开市场后，BBA 等豪华品牌在崭新的赛道里却像乱了阵脚。在这三家中，背靠大众集团的奥迪有着 MEB、PPE 平台作为架构支撑，因此在产品架构上尚且还有保障。

宝马和奔驰目前的主流纯电车型并非基于纯电平台打造，这让现在明眼的消费者很快就能够知道自己看的是一台不折不扣的油改电车型。而对于中国的消费者来说，油改电就和油车时期的三缸一样令人嗤之以鼻。

但其实让人真正嗤之以鼻的最大原因不是产品力本身，而是价格。在油改电平台、电池和补能技术没有明显优势的产品力上，奔驰给 EQB 开出了 43.78 万元的售价。

在 40 万元这个价位区间内，用户大可选择蔚来 ET7、即将登场的理想 X01 和小鹏 G9。相比蔚来能够给到的补能、服务体系、理想能够给到的精准产品定位和大空间、小鹏能够给到的智能化；像奔驰 EQB 这般能够给到消费者的，或许只剩下三叉戟的余晖和奔驰一直以来好评如潮的内饰氛围。

被宝马视为创新之作的 iX 也存在着同样的问题。在 74.69-99.69 万这个价位区间内，不考虑指标的前提下 69.99-83.99 万元价位的燃油版 X5 是更为实惠的选择。如果是冲着性能而去，99.69 万的 M60 版本能够带来的，33.99 万元的 Model 3 Performance 同样能够给到。

在没有了内燃机作为灵魂加持支撑的时代，性能已经变得不再那么值钱。在马路上，随便抓到一台双电机车型都能崩过大部分的燃油车。因此，大排量、高性能内燃机能够带来的性能跨入新能源时代后几乎成为了标配。之前听到一段颇有道理的观点：BBA 作为有着百年基调的车企，如果想要维持在新时代的地位，在新能源时代应该给到消费者的是比其他品牌更强的续航、更完善的补能体系以及更强大的智能驾驶系统等。

同时，曾经值得称道的用料堆砌，在头部造车新势力这一派变得更加舍得和极致。以往在国产车上很难看到的双叉臂、多连杆、多球头结构，如今在新势力品牌更低价位的产品上就配置到位。

相比来看，BBA 的电动车并没给到消费者优于头部造车新势力的产品力，反倒是在定价方面，难以与过去传统的自己割离。

传统的豪华品牌们如今都陷入了这样的桎梏，因为他们现在有着燃油产品和新能源产品共同销售的体系，如果新能源产品卖得比燃油产品更便宜，或许能够通过降价优惠的方式获取一批用户，但却要牺牲一直维持的所谓品牌调性。而如果卖得比燃油产品高、且高于目前的头部造车新势力，以目前的产品力来说又缺乏爆款的能力。

在今年一月的新能源销量数据中，比亚迪汉、小鹏 P7 等车型上榜销量排行应该让 BBA 感到居安思危。或许是燃油品牌的销量排行里，他们仍然是佼佼者。但在新能源的销量排行榜和其他统计数据中，却鲜见这些品牌的身影。而在最近的时间节点——2022 中后段，蔚小理和其他正在筹划纯电旗舰的新势力品牌还有更多的动作。

大家都心知肚明，未来的整体汽车市场一定是属于新能源的，而就在这个起点上，头部新势力们正在瓜分这些老牌豪华品牌们的「蛋糕」。如今作为汽车行业老人的他们，想要再吃到蛋糕，还得投入更多的精力去搭建一把够到市场的「梯子」。

当然，传统车企们也并非等闲之辈，没有人会松开新能源这块大蛋糕，自甘当时代的没落者。因为那些自感没落或是没有抓住机会的，已经淹没在浪潮中。回到 BBA 这三个品牌，在接下来的几年时间里都将迎来属于他们自己的「巨轮调头 」。而这次调头的成功与否，很大程度决定了接下来这几个品牌在新能源大局中是否还能维持以往的定位。

简单来描述一下接下来 BBA 的行动：

奔驰接下来会基于 EVA 架构继续推出 EQS、 EQE、EQS SUV 版本， 并在 2025 年发布 3 个纯电车型架构平台。同时，奔驰会继续优化 Plug & Charge 即插即用服务，推广 Mercedes me Charge 奔驰充电网络。 按照战略目标，2025 年，奔驰的纯电动和插电式混合动力车型销量占比将达到 50% ，且每款车型都将推出纯电动版 ；2030 年，奔驰将实现全面电动化，未来将只销售纯电动车型 。

宝马的 Neue Klasse 纯电平台及其首搭车型则要到 2025 年才能初探端倪。在 2025 年前，宝马将继续沿用 CLAR 后驱平台多动力的战略。到 2023 年，宝马集团将提供约 12 款纯电动新产品 ，纯电动布局覆盖 90% 细分市场 ，交付车型中  25% 为纯电车型。而宝马集团旗下的 MINI 和劳斯莱斯，也正在为转型为纯电品牌做准备。

奥迪方面，按照战略目标，2025 年其将实现全电动车型能够占到其销量总和的三分之一，强调目标是打造电动高端品牌 。 2032 年奥迪将全面进入电气化时代 ，2033 年在除国内市场外的地区停产燃油车。同时，奥迪/大众全新的集大成平台架构——SSP 平台正在加速搭载车型与消费者的见面。

关于 BBA 的转型战略，可以参考《 转型成功还是淹没于时代浪潮？ BBA “转型之战”战略汇总》一文。我们可以大胆的下结论，现阶段 BBA 的燃油车，依旧有着最后的光辉和品牌力加持。但在新能源的赛道上，传统豪华品牌们需要有新的思考，在没有内燃机的往后，如何定义除了做工和内饰氛围感外的新豪华，才能对得起品牌的溢价。

四、总结

过去的我也一直认为，BBA 作为豪华品牌里的代表，将一直引领豪华的标杆。但随着越来越多的国内新势力在本土市场穷追猛赶，加上 BBA 现阶段产品力的不争，让我这个曾经忠实的德系粉也下调了 BBA 在我心目中的整体位置。但现在新能源市场也并未有定局，传统的豪华品牌凭借纯电架构下新产品再崛起也有很大可能。

一切尚未尘埃落定，再接下来全球的内卷环境里，BBA 作为豪华品牌的代名词是否会被替换为另外的三个字母，还是其能够实现反超，我们拭目以待。换言之，在燃油时代过后，我们期待所有的品牌通过新能源的产品给消费者带来眼前一亮的新豪华。